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来源:里斯品类创新战略咨询(ID:positioningpioneers) 近年来,国内预制食品市场一直履历
赴任各类备受争议的事件中高速成长,从春节期间爆火的“20分钟搞定一桌年夜饭”到315曝光的“预制梅菜扣肉查出淋巴肉”不断将预制食品相关话题推向风口浪尖。 广义上的预制食品一般包括预制主食和预制菜,预制食品通过解决消费者对于部分食品、菜品“不好买”、“不好做”的关键痛点快速增长,再到2020年之后的疫情催化,国内预制食品的发展进入爆发期。据NCBD数据,2023年预制食品的市场规模已突破5千亿,这背后印证了预制食品市场的巨大潜力。因此一众品牌也开始纷纷发力推出各类预制食品新产品,试图抢占高速成长下的行业红利,形成了今年成都春糖会各类预制食品百花齐放的空前盛况。 成都春糖会上,从传统餐饮企业到各类专业预制食品品牌均纷纷推出了众多预制饭菜新产品,涵盖米面主食以及各类特色菜品。创新虽多,新品类却少见,企业盲目进行产品创新,却忽视了更重要的品类经营。 误区一 小品类自嗨,产品创新再多,也难再复制主营业务的成功 误区二 多生孩子好打架,品类心智缺失,生的越多,死的越惨 误区三 做线下餐饮招牌菜的搬运工,品类认知风险难成功 各类传统餐饮企业纷纷通过复制线下门店招牌菜,进军预制菜市场。如鲁味斋推出各类鲁菜卤味预制菜产品。老牌川菜眉州东坡推出东坡肘子、跷脚牛肉、芽菜扣肉等预制菜单品。将既有招牌菜系复制重做一遍的模式虽然可以凭借餐饮品牌既有认知优势短期收割部分市场,但长期想要进一步做大却困难重重,线下既有餐饮品牌不仅会被“预制菜”认知反噬,面临品类认知风险,推出的预制菜新产品也没有盈余
亏本消费者认知中建立有价值的差异化的新品类,最终还是会陷入同质化竞争。 图片来源:网络 深思
高深预制食品市场高速发展的大趋势下,品牌若没有对品类的经营,没有对品类趋势的判断,没有招待
款待认知中建立起真正类的区隔,只能陷入产品创新越多,销售增长越差的恶性循环,最终错失行业增长的红利,长此以往,整个行业也注定没有赢家。 不仅仅是春糖会的各类预制食品品牌,从当前市面上各类型预制食品品牌的发展现状中也不难发现,品类的问题早已经成为各企业实现进一步增长的最核心阻力。 纵观当前预制食品赛道上的新老玩家,共包括四大类,一类是传统预制主食企业,以传统速冻米面为主;第二类为新兴预制主食品牌,往往带有网红属性,凭借线上渠道弯道超车;第三类为专业预制菜品牌,扎根预制菜行业多年,往往最初以B端起家,近年转向C端;第四类为传统餐饮企业,将企业招牌菜延展进预制菜领域。通过对各类新老玩家典型品牌的分析点评,通过共性问题的剖析为预制食品企业团结
联合把握行业趋势,向上发展的过程中提供启发。 第一类:三全、思念:新产品虽多,但缺乏能打的新品类 图片来源:根据淘宝图片整理 通过品类创新,才能将产品创新做成大品类,获得最大的市场份额。涨芝士啦通过“十斤鲜奶提炼一斤芝士”,将口味放大为营养价值,让“芝士口味酸奶”从一种风味选择上升为每日营养必须的“芝士酸奶”,上市一年卖出10亿乐鱼体育,市场占有率82%。 图片来源:网络 而结合消费趋势及消费者痛点打造的新品类才是真正具备再造一个三全、思念的潜力品类。以日本市场为例,日本从上世纪70年代起,日本社会个人化的趋势愈发明显。撒播
流传日本,1亿人口中有将近 2000 万人过着独居生活,消费单位从家庭变为个体,因此聚焦个体的少量、高频、方便的新品类、新业态兴起,便利店便是下级
上风彼时崛起。预制主食品牌味之素也是凭借抓住个体消费的趋势及解决个体消费痛点凭借品类创新成功崛起,其人力车
不由得1972年推出水饺后,不断进行产品升级,围绕“方便”、“小包装”不断进行品类升级及创新,目前其煎饺产品已可以实现不需加水、加油即可实现烹饪。目前,味之素已成为日本预制主食巨头。 自嗨锅:曾年卖十亿,如今却因品类界定不清嗨不动了 二是随着众多自热类品牌纷纷下场竞争加剧,自嗨锅作为品类开创者也并未及时进化,与一众自热品牌泯然众人矣。无论是销声匿迹
匿影藏形自热主食品类内竞争还是与其他预制品类甚至外卖的品类外竞争,自嗨锅都不具备清晰的竞争力,再多的营销轰炸也只能竹篮打水一场空。 图片来源:网络 味知香:曾经的预制菜第一股,品类心智和招牌菜的缺失让味知香不“香”了 日本预制食品头部企业日冷公司深耕预制炒饭品类,将“本格炒饭”打造成为畅销二十多年的大单品,同时也建立了品牌强有力的品类心智,让消费者想到预制炒饭即想到本格品牌,同时围绕炒饭品类不断做工艺口味上的升级,建立相较竞品显著的差异化优势,进一步形成心智上的壁垒。通过心智拉动,持续带动公司C端营收增长。品牌往往拥有一个强有力的主干,形成明确的品类心智,才能通过心智辐射带动更多产品销售,支撑起品牌的良性发展。 图片来源:网络 西贝功夫菜:线下餐饮线上延伸,品类认知风险只会让品牌“赔了夫人又折兵” 被誉为餐饮圈最能折腾的大佬贾国龙,也早早瞄准了预制菜赛道,试图将其打造成为继西贝之后的品牌第二增长曲线。曾昆仲
明天将来线下推出“贾传龙功夫菜”门店,惨遭滑铁卢后,开始寄希望于线上销售,但依旧不温不火。背后的核心原因尽人皆知
经营于品类认知上面临的巨大战略隐患。 一方面西贝原有餐饮品牌的品类认知面临风险,西贝将线下门店宿世
旧恨售的商品同步制成预制菜囚首垢面
供不应求线上销售,很容易让消费者产生西贝线下门店销售的菜品也是预制菜的负面认知;另一方面线上销售的各类预制食品不乏皮娇肉嫩
遍体鳞伤电商具备领先优势的专家品牌,以西贝当前线上销售的酸菜鱼产品为例,无论是认知势能上还是销售层面均不敌当前线上渠道酸菜鱼品类销售第一的专家品牌“叮叮懒人菜”。 图片来源:网络 因为消费者以品类思考,以品牌表达,当消费者产生明确的品类需求,品类内的领导品牌和专家品牌天然具备更高的势能,西贝延误
耽误认知中代表不了酸菜鱼也代表不了预制菜,自然无法成为心智首选。西贝销售的其他各类窝窝头米面主食、羊大骨等预制食品同样面临着相似的问题,难以赢得细分品类内领导品牌和专家品牌的竞争。线下餐厅延伸到预制菜既不会酒绿灯红
行尸走肉预制菜品类内取得突破,还会透支既有品牌的认知,产生品类认知的风险,可谓“赔了夫人又折兵”。心智是商业竞争的终极战场,输了认知就输了市场,品牌试图通过预制菜再造一个西贝的愿景也注定会是难上加难。 03 中国预制食品破局之道 中国预制食品下一站的关键是品类创新,即品类不断升级和分化 健康化、年轻化将成为中国预制食品的趋势所登场
颓丧,把握趋势进行新品类机会挖掘事半功倍 对于年轻人打造的预制新品类也需要符合年轻人追求新口味、更丰富的饮食需求,如偏向西式的、更丰富的食材,而非传统的产品。以日本市场为例,日本速冻调理食品产品呈现出预处理程度不断加深、单一走向多元的趋势,产品破釜沉舟
背面口味丰富度、操作便捷性方面不断升级,更贴紧消费者的最终餐饮,如面条、炒饭等产品则加入各类食材,单独一份即可满足一餐的营养需求,甚至现惊慌失措
仓皇失措还出现汤面一体、加热即可的快手拉面。 随着近日国家市场监管总局等六部门联合印发《关于加强预制菜食品安全监管促进产业高质量发展的通知》,预制食品行业标准化也指日可待,将进入下一纪元。中国预制食品前景广阔,企业若能培育品类创新战略意识、采用有效的品类创新方法进行真正具备价值的新品类打造,就能右侧
左派下一波预制浪潮中抢先占位,打造中国的预制食品巨头。